以好意思妆为例，几年来，破钞者对好意思和自我抒发的贯通在不息真切，从护肤到证据责任生计场景匹配妆容，带来了好意思妆类目需求的升级。在这个过程中，好意思妆器具这个小类目投入增长快车谈。

供应端则是早已作念好准备。我国好意思妆供应链体系类目推崇，多年代工劝诫积蓄酿成了多个类目产业带，各有上风，大略有用粉饰高中低供给。在新内需产生过程中，产业带上的优质商家能快速占领新产生的细分品类商场。

同期，在供需之间。较为推崇的直播电商等基础要道，大略高效激动破钞者与产业带品牌对话，裁汰走动资本。

在直播电商、产业带、破钞者的徘徊下，国货色牌3.0时间的幕布正在安宁拉起。

新品类正在助长

2024年时期的一又友跨年演讲上，罗振宇曾共享过一个故事，先容一位电视系的同学将镜头放低，拖着录像机在学校的草丛里、树荫下走了一圈，以小狗的视线呈现出了别样的宇宙，取得了诚实的表扬。

“这个宇宙上总有一些对你相配有用的事情，但它们藏在各个旯旮里，不作声，也莫得流量。你也需要有东谈主换个视角，帮你找到它们。”

（李佳琦直播间）

对应到破钞商场，好多新品类、新品牌恰是借助直播电商，换了个角度，与破钞者们擦出了火花，初始了从0到1的故事。

2022年3月，李佳琦直播间主播旺旺在直播时，率领了一顶“抓夹马尾”假发。有了它，旺旺就可以证据妆容需要，快速改造发型、加多发量，在镜头前孝顺了《旺旺变好意思记》的新案例。

主播的精心展示，激勉了直播间破钞者的热心，纷繁商讨下单相接。这一商讨不至紧，平直让总部位于河南许昌的假发品牌LUCYLEE创下了当日的销冠记载。

（主播旺旺率领假发饰品直播）

中国轻奢假发品牌LUCYLEE从2021年起，被好意思腕的招商团队挖掘，初始频繁出目下李佳琦直播间，两款爆品“魔法球挂耳染”“星期一刘海”是好多女生的假发初尝试。在品牌首创东谈主昌悦看来，与好意思腕的联结，更热切的是让好多以前对假发饰品莫得主张的破钞者初始尝试，带来了新的增长点。

“破钞者对假发产物的主流领略是不停秃发掉发等发量惊愕问题。而咱们创业开端就别具肺肠，对准25-40岁东谈主群变好意思的需求，打作秀发饰品产物，但愿为破钞者提供造型不停有盘算。”昌悦先容，LUCYLEE不走寻常路的背后，需要通过大齐的用户素质，来收场这一新类方针领略实际。这单靠一个品牌去激动表示并不简便。

如今在直播电商这个“最强嘴替”的匡助下，好多年青破钞者依然成了假发饰品的拥趸。据1688统计，本年1月份，假发的日均搜索东谈主数同比增长207%，搜索次数同比增长 204%。卓著七成搜索假发的是30岁以下年青东谈主(95后)，其中 17岁以下占比超27%，18-23岁占比近26%。

直播电商成“最强嘴替”

假睫毛也借助直播间的镜头，正从一个小类目产物变为扫数女生变好意思的“刚需”产物。

“假睫毛是从泰西流行起来，比拟小众，早期独一ABA（免粘胶）等有限项目，跟着商场发展，目下假睫毛产物依然发展到了条状睫毛、单根喇叭状睫毛和单根睫毛等多种类型”，好意思腕彩妆器具类目招贩子人格温先容，这两年好意思腕通过开设李佳琦小课堂、直播间场景化展示等形式，有益志地加大对假睫毛的学问考验，匡助破钞者更好结合我方的眼型和场景去聘用产物，激动假睫毛成为妆容的有机构成部分。

跟着中国女生对我方妆容贯通度进步，假睫毛品类的商场空间极速成长。据电商平台统计，2023年我国假睫毛商场份额卓著18亿元。客岁一年，小红书上“免粘假睫毛”搜索率同比增长1909%，磁吸假睫毛搜索同比增长758%。

格温先容，假睫毛本来的商场体量不大，即就是在源流地泰西商场，也齐莫得出身出垂类品牌，而目下国内依然涌现出“猫的密语”“月儿公主”等繁多新锐品牌。

这些品牌好多与“中国睫毛之齐”青岛平度市关系密切。据了解，全球每10副假睫毛中至少有7副产自平度，目下平度的假睫毛年产值依然卓著百亿限度。行动国内闻明的假睫毛产业带，青岛平度厂家广宽具备小批量多批次的柔性供应链快反智力，因而快速培育出了颇获商场细主义品牌。

（主播旺旺率领假睫毛前后妆容对比图）

本来专科化妆师使用的化妆刷，也在直播电商的激动下，变为扫数女新手中笔。

专科化妆刷品牌魅卡秀首创东谈主张忠民对此颇有感触。好意思妆界有一个传奇：“中国化妆刷千千万，河北沧州占一半”。张忠民恰是河北沧州东谈主，从小耳濡目击的就是这门生意。大学毕业后，在上海相识到好意思妆行业的浩瀚出息，张忠民决定回家再行盘一盘“这支笔”。他来源对准的是专科化妆师商场。

2006年，魅卡秀在上海开出其时国内的第一家化妆刷专卖店。因为主顾基本齐是专科东谈主士，按他的话说，他的企业作风一直齐是“重口碑轻传播”的佛系作风。

到了2018年直播电商崛起，跟着小屏幕上主播们对化妆刷用法的不息普及，他显然感受到越来越多的个东谈主破钞者成为他的新主顾，“转型是自推敲词然、水到渠成的事情”。

2023年6月，专科化妆师华天崎受邀到李佳琦直播间共享化妆学问，好多眼尖的破钞者发现了化妆师拿着的魅卡秀化妆刷，纷繁商讨但愿购买，让魅卡秀这个传统线下B端品牌加快了线上C端的布局。

（化妆刷正在成为女生们变好意思的“刚需”）

关于长久专注在TO B 范围的企业而言，要怎么与C端换取，确乎存在gap。张忠民说，直播间、直播电商、主播正成为他们的“嘴替”。

张忠民先容，对魅卡秀品牌而言，在2019年的时候个东谈主破钞者占比还独一20%，到了本年依然占到60%。在直播电商的激动下，魅卡秀的营业额也快速增长，本年前十个月就依然卓著客岁全年5000万的营业额。

中国破钞者在进化

除了假发饰品、假睫毛、化妆刷外，还有更多本来小众的类目“小天地”在熊熊点火。

本岁首，小红书发布了一份七大蓝海品牌知悉说明，指出多用膏、眉笔、卧蚕笔、唇部精华、粉扑、双眼皮贴等类方针搜索数据在曩昔一年齐有显耀飞腾。

这些新类目之是以能兴起，是因为破钞者更深次需求的开释。

“举个例子，最初始破钞者可能对化妆的领略没那么深，化妆可能只须一把粉底刷就够用了。咱们直播间就不息带着大家掌执更多的妆容学问，高光应该用什么刷子，画眉应该用什么刷子，遮瑕应该用什么刷子。”好意思腕好意思妆发展部精致东谈主Milky先容。

（李佳琦直播间Milky与共事好意思妆选品中）

Milky在2018年便入职好意思腕，据她回来，其时诸多新锐国货色牌聘用从好意思妆类目切入，走入直播间生态。2020年之后，欧诗漫、当然堂等老牌国货也初始积极拥抱直播电商，在这里收成年青客群的招供。几年间，在直播间里，优质国货产物不息丰富。

破钞升级永不眠。越来越多的中国破钞者们，正在激动中国国货色牌的第三波大潮。“目下轮到国货好意思妆器具品牌的爆发了。”Milky先容，从客岁初始国货好意思妆器具类目便增长惊东谈主，为此，好意思腕从客岁初始便专门新设了好意思妆器具类方针招商司理。

同期，直播间也在不息加多好意思妆器具类目产物的清醒频次。格温以假睫毛为例，客岁一个月平均独一上架一到两次假睫毛产物，本年依然加多到单月四到五次。

值得关注的是，这三轮的国货色牌大潮，不单是是带来了更丰富的商品供给，也在吹法螺激动国货色牌价值链的跃升。

如果说第一波跃入破钞者眼帘的国货色牌，以遐想感和价钱吸睛，更多被视为对国外大牌的平替的话，那么第二波国货色牌的攻势，就依然广宽发力研发智力和原料缔造，与国外大牌之间张开高地战。

2022年，李佳琦及团队持续走入了当然堂喜马拉雅小镇、欧诗漫珍珠基地等多个国货好意思妆品牌的研发与原材料基地，向扫数女生展示国货好意思妆品牌崛起背后的实力与尽力；同庚，抖音电商也推出了《了不得的中国要素》IP活动。也恰是从这一年起，中国破钞者养成了看配料表、看要素、看功效的破钞风俗，对产物力的贯通广宽上了一个台阶。

直播电商助推国货色牌崛起

到了第三波，国货色牌的价值链又在破钞者需求的激动下，往两头急速蔓延和升级。

价值链的一端是管事力。目下破钞者依然不是以单个好意思妆产物维度来破钞了，而是站在妆容举座的角度进行破钞决策。昌悦就先容，LUCYLEE在和好意思腕联结过程中发现，破钞者反响最佳的就是直播时妆发一体推选。

“咱们每个相接坑位里会有多个项主义聘用，为破钞者提供更多的妆容造型组合可能性”，昌悦先容，在LUCYLEE与好意思腕的联结场次中，两边会证据好意思发好意思妆、二次元、汉服等不同场景，推介与之妆容相匹配的假发饰品产物。

好意思妆如斯，其他行业亦是。李佳琦直播间比年来就在悄然改造，不息加多场景化专场的比例，推出#租房好场# #户外露营#等大齐直播专场，进行产物组合，为破钞者提供场景化不停有盘算。

价值链的另一端是产业带。有别于前两轮国货色牌大潮中领军者以“大单品”着名，第三波的国货色牌为了给破钞者提供各式场景下的不停有盘算，是以超多的SKU和快反立身的。

“咱们每个月齐要在李佳琦直播间推出新款”，昌悦先容，LUCYLEE曾走大爆品念念路，与好意思腕联结后，收成了愈加平直与实时的破钞者反馈或需求，翻开了企业的饰品假发各种化发展的新念念路。

目下，两边依然达成了深度共创的联结机制。好意思腕主播旺旺，是假发饰品的重度用户，平方在小红书冲浪，与破钞者频繁交流，她致使会平直与昌悦换取、共同构想更新款的发色和项目。昌悦发现，这些与好意思腕共创的产物，不仅大略在好意思腕的渠谈收成可以的销量，拿到其他渠谈售卖，也会成为爆款。

要实时反映破钞者的需求，LUCYLEE就必须与产业链有更深的联结，成就刚劲的柔性供应链智力。“咱们一初始是纯品牌商，目下依然有头部工场入股，本身也取得了坐褥天资”，昌悦说谈，LUCYLEE创立的时候总部位于北京，如今依然变为上海与许昌双总部，她平时更多时候齐在许昌。

昌悦先容，国内假发主要连合在河南许昌、山东青岛和浙江义乌三大产业带，这三个产业带各有特质。义乌项目上新终点快，具备审好意思上风；许昌是全球限度来源的假发产业集群地方地，坐褥中低端假发产物终点有价钱上风；青岛主淌若作念跨境出供词应链，对泰西白东谈主/拉好意思裔东谈主群的需求吃得更透。LUCYLEE会证据产业带的不同特质，不息扩大供应链联合股伴。

（李佳琦直播间涌现出好意思妆赛谈的新锐品牌）

第三波国货色牌大潮，也带动了好多产业带企业走上了品牌之路。一年以来，李佳琦直播间就出现了好多新锐产业带品牌的身影。Milky先容，同比客岁，好意思腕联结的假睫毛品牌从10个增长到13个，GMV同比增长了10倍，刷具品牌从5个加多到11个，粉扑品牌从9个增长到13个。

国货色牌崛起3.0时间

国货色牌第三波大潮中，直播电商是放大器，匡助新产物、新品牌被看见、被信任，激动供需两头互相了解和交流。

同期直播电商亦然孵化器。之前因为商场限度小，阑珊品牌企业引颈，这些新兴类目里的供给鱼龙搀和，破钞者难以鉴识和省心破钞。

好意思腕比年来就一直在激动新兴类方针产物顺序化，挖掘新锐品牌联合股伴。

“咱们但愿与联结方是长久共同向上，而不是一锤子商业。”Milky先容，好意思腕本身有着严格的选品和招商顺序与历程，在扫数这个词历程中，会与品牌方濒临面换取，了解团队的可靠性；会实地验厂，熟练联结方的供应链智力；会对扫数投入直播间的商品送检，质检有舛讹平直一票否决。

“好意思腕在质检、审核、抵破钞者保证这一块致使比跟线下的专柜条目齐高，”昌悦先容，经过与好意思腕的磨合后，LUCYLEE投入线下渠谈也齐沿用的是好意思腕的这一套顺序，“一通百通”。

国货色牌崛起是一个轮回渐进，沿着价值链不息传递，不息升级的过程。

以往，国货色牌更多是在肃穆的大类目内部与国外大牌比拼，借助直播电商的新渠谈上风，收场了弯谈超车。

到了如今，国货色牌正在与直播电商联袂，证据破钞者的需求，栽培更多的新兴类目，让中国制造的产物力与中国品牌的管事力共振，带给破钞者全新的破钞体验。

这个宇宙，换个角度看，就是个全新的形势。国货色牌3.0时间令东谈主期待。