东说念主们对小城贵妇的糊口带有一种联想：她们无房贷车贷，衣食无忧，毋庸在任场卷破头，活水天然未几但怎样进来就敢怎样花出去，松弛感满盈在方方面面。但实质上，大潮之下，三四线城市的“贵妇”们，也消费左迁了。

剪辑 | 张支吾

运营 | 泡芙

一线品牌和大城市的消费理念“下沉”，但小城贵妇也接不住了。

东说念主们对小城贵妇的糊口带有一种联想：她们无房贷车贷，衣食无忧，毋庸在任场卷破头，活水天然未几但怎样进来就敢怎样花出去，松弛感满盈在方方面面。但实质上，大潮之下，三四线城市的“贵妇”们，也消费左迁了。

1.

/ 很久没吃过海底捞了 /

在海底捞聚完餐的晚上，茹茹和共事们沿途去地下泊车场提车。她温雅给新共事李琳带路，说左拐就能上了单行说念。服从走了老远才发现此路欠亨。她莫名诠释，“不好意象，穷得很久没吃过海底捞了。”

几个女东说念主捧腹大笑，很快共享起我方的消费左迁。

李琳一年前从省会城市回到家乡的四线小城，一开动还会呼一又引伴，一周聚餐一次。逐渐的，聚餐的频率就下降了，直至一个月一次。要不是茹茹提倡寰球吃饭，新共事之间还因为不常约聚，“莫得契机八卦交心”，有些罕有。

四年前，海底捞的入驻，成为山西四线小城消费升级的标记性事件。茹茹和海底捞前后脚来到小城，成为腹地东说念主的媳妇。她还记得当年男一又友和她自大，海底捞、星巴克、必胜客、万达皆来了，以后咱们“大某某”即是新四线城市啦！其时她还内心不屑一顾，这有什么值得骄横的。

财务刘姐回忆，海底捞还没来到腹地时，她们家以致会专门为了吃一顿海底捞开车200公里去省会。“当今想想真阔绰啊。”海底捞刚来时，只消宴客选海底捞，来宾统共以为我方备受青睐。过年的时候刘姐想和家东说念主搓一顿，进门就被吓了一跳：屋里屋外全是东说念主，一等即是三小时起步，过了初八寰球开动上班智力轮上，很难出现如今进来顺利就餐的情景。

▲山西太原海底捞。图 / 视觉中国

“小城市东说念主也不敢毁坏费钱了”是茹茹这两年的确切感受。算作也曾的深漂，刚转头嫁作小城媳妇的时候，她曾一度享受过不错纵情消费的松弛感。

公婆体制内，老公独生子、使命雄厚，茹茹嫁得这一户在小城也算是高配。万达广场这样的“小城CBD”是他们世俗光顾的场面；一件波司登羽绒服一两千元，一入冬婆婆就东说念主手给买了一件；每年过年茹茹家皆要不远沉开车去海南过年，一齐玩儿一齐就回到了另一个家，令共事们惊叹不已；她老公的一又友也皆是小场地“体二代”，寰球隔三差五约聚，驳倒的皆是某某背后是某某，谁在北京有东说念主，为谁铺路，谁又是谁的填旋等“高端秘闻”。

夫家收入雄厚、茹茹挣钱也还行，两东说念主精确顺应这两年媒体上姿首的“县城/小城‘贵族’”画像：收入莫得在一线城市高但胜在雄厚，家东说念主多在体制内且领有雄厚的东说念主际关系，两东说念主或985大学毕业，或在国际读过书，回到小场地后，依然陆续了一线城市的消费习尚和消费理念。他们亦然一线品牌“下沉”的首批指标东说念主群。

猫王收音机、富士拍立得、大疆无东说念主机、云鲸扫地机器东说念主、炒股多屏电脑……这些娴雅玩意儿皆是尚未在小城流行时他们就立马尝鲜了。

变化鸦雀无声就发生了。她铭刻有一趟和老公出去遛娃，孩子训导步辇儿的胶底袜掉了，十来块一对，按照平方她笃定不会折腾再找，但那天她和老公异曲同工聘用原路复返，一定要把袜子捡转头。这是其中一个标记性一忽儿。

娶妻前她追求不同的生命体验，使命没定性，不心爱就离职；心爱旅行，飞了好多国度；说买车，顺利网贷就刷出十几万元。生娃后她只穿工服，涂婴儿霜润肤，很久不发一又友圈，她以为糊口中似乎莫得什么值得挂念的事儿要发。独一“爱我方”的行为，即是两个礼拜允许我方作念一次48块钱的头疗。

家庭总体收入变化不大，不安和严慎背后有多重因素：双胞胎出死后家庭支拨猛增，每月要花两万多元，两位育儿嫂就花去了12000元，奶粉3000元，一稔500元，“吞金兽”顺利吞掉大头。要强的她还在娶妻前硬给我方上了强度，借钱买了套近邻省会的投资房，服从高位站岗。房贷还不上的日子她靠腾挪网贷过活。“我真应了网上那句名言：这几年勤劳上进的东说念主，皆欠债累累了。”小城市除了体制内使命，能找到的使命只消销售。离开此前的国企宣传岗亭后，茹茹也曾验过一段时辰的闲隙，专门放洋镀金的她反而处处碰壁，备受打击。

▲双胞胎出死后家庭支拨猛增。图 / 视觉中国

李琳亦然退到小城的中产。她和老公皆在省会使命多年，见证过地产行业最高光的时候，后悔没能一把转型成销售“赚他几套房”。如今地产黑暗，两家公司先后暴雷，老公尚能狗苟蝇营，李琳则惨烈到集团将扫数这个词藻北区表情全撤，她也不可幸免地闲隙回了故我。

小城市使命聘用少，李琳薪资断崖式下落，且新使命要单休，加上父母躯壳也不好了，无力开垦孩子功课，李琳一个东说念主护理两个孩子心力憔悴，完全莫得我方的时辰，消费上天然也左迁了。老公仍在省会城市遵从，每周回家团员，当先往复皆是高铁，时辰深切也开动细水长流着开车往复，“顺道拼个东说念主赚个过路费”。

2.

/ 左迁在“升级”的场地 /

一线品牌挫折三四线城市的历程中，确乎曾带来消费升级的插手场面。

近两年，三四线城市消费势力崛起，接二连三相连了一线城市下耽溺来的中产物牌。数据上发扬得愈加直不雅：凭据华创证券有计划所的酬报数据，2024年中国前三季度三四线城市的社会消费零卖品总数的增速达到4.76%，比拟之下，一线城市增速为-0.67%，二线城市增速为3.13%。

瑞幸、沪上大姨、霸王茶姬等品牌刚进来时，李琳一度会在新店开业时充值500元。自从Vero Moda进了万达，她买成了重度会员。她的好意思团、抖音月付账单皆在1000元驾御。她心爱上抖音买海鲜，每年秋天300多块一箱子的大闸蟹她准时下单；她也爱在抖音上看集聚演义，39.9元一部她“偶然候上面了一晚上花100多块”。

消费左迁后，原先“升级”的部分率先被左迁，各式会员充值更是慎之又慎。小城消费的底层逻辑原来就经济实用，李琳也从当先的不屑到入乡顺俗。

曩昔她以为能费钱处分的事儿就不应该多记挂，时辰更值钱。比如网购一稔皆是大体能过得去就行，大不了少穿几次好像送东说念主。当今有小数不舒心皆要退掉，退货率惊东说念主。线下购物亦然，市场就那么几家，熟谙的伴计微信她皆有，试好一稔后会和东说念主家说好双倍积分的那天来结账，生意惨淡的实体店为了揽客也皆得欢跃。

护肤方面，原来她会买成套的海蓝之谜，当今她不再“迷信”大牌，愈加笃信“科学”，随着护肤博主学常识，分析因素，买小样，按毫升算钱。“我跟你们说一招，亦然我学来的：只消睡前厚厚涂一层面霜，第二天早上脸就超等润，能省好多钱。”她还给茹茹和共事种草了一百元一大罐的国产护肤品。

吃穿费用是最惬心的消费左迁，更大的严慎体当今更奋斗的东西上，屋子、车子、孩子。

▲吃穿费用是最惬心的消费左迁。图 / 《三十良友》

茹茹家因为是双胞胎，又请了两个大姨，原来筹算在小城再买一个大屋子，但出于对房价下落的担忧和对支付大额现款的严慎，他们最终在公婆家归拢个小区租了一套屋子，权谋近5年皆租房。家里有油车，两东说念主曾对新动力车心动，想添置一辆，买车的权谋也暂时放弃了。

茹茹在国际读书时判辨的一又友艳琳，是实在的小城“贵妇”，夫家曾从事艺术教培，富甲一方。但前几年卷艺术的有钱东说念主和中产变少了，加上一些家庭变故，他们的学校有计划也日渐惨淡，直至垮掉。创业初期，老公曾搭理将来有钱了给她买一辆保时捷，一直拖延于今未能兑现。家里丰田大越野车换成了联想，老公好意思其名曰“跟上期间、家庭出行”，其实是把差价用来补缴社保了。

和这些固定金钱的参加比拟，教养投资亦然小城另一大中枢支拨。从大城市清偿来的中产们，皆想给孩子更好的源流。若是说大城市中产皆渴慕通过教养沉稳阶级，退守跌落。小城市的中产则在精真金不怕火之余，渴慕通过教养，再尽量往上够小数。

李琳大哥上钢琴班，买琴就花了3万多块，英语还上的外教课。她很自信地判定那敦厚“臆测是本市独逐个个番邦东说念主”。那番邦东说念主恰恰和茹茹住一个小区，遛狗时还和她打过呼叫。

茹茹也想过给孩子更好的源流，憧憬孩子领受更大城市、更国际化的教养。在小场地天然精真金不怕火，但她总有点不宁愿。她辱弄我方和老公是精神上的“北上广”东说念主，积极向大城市逼近。莫得孩子的时候，他们会专门坐高铁去北京，花四五百元一张的门票，去参与一场名家投资讲座。家里专门订购了番邦频说念，“边学英语边了解国际相貌”。

两年前孕珠的时候，她曾苦求过香港的有计划生，权谋拿到临时身份后一边读书一边生下港宝。将来孩子高考即是港澳生，低分进名校。服从前后折腾花了几万块，孩子提前出身，书也因高危妊娠没读成。耿耿在怀一年后，看着孩子活蹦活跳，她那些缥缈的想法渐渐消灭。

孕珠时茹茹看育儿书，权谋让同卵双胞胎领有寂寞强项，什么东西皆各买一份，各开一个账户存压岁钱，培养孩子的舒适感。生孩子后她发现用钱太多，“就算是一模相似的东西，他们照旧会抢对方手里的，不如只买一个”。

茹茹的“严防妇”一又友艳琳，在教养上的左迁愈加雷同跌落。还没回故我时，她对钱莫得见解，当今细算时才得知光大哥的耕作费就朝上了100万元——“钢琴是专门找名师上的，一节课45分钟1500块，一周两节，加上来回油钱过路费，趁便吃个饭，3500元就就没了”、“学校夏季营、冬令营、体能周、艺术周……一次少则三五千元，多则上万元”。

最近相干她，茹茹得知她把三个孩子皆从国际学校转到了公立学校，感到很畏怯。艳琳大倒苦水，说四岁的小犬子竟然说这个幼儿园不好玩，不肯意去上课，想回之前的。可莫得宗旨，教养是他们家现时最大的开销，不得不砍。艳琳抚慰我方，东说念主生侘傺亦然成长路上的必修课。

李琳在教养孩子上也莫得“鸡”情了。生大哥时候，轮滑、书道、英语、钢琴，孩子只消感酷爱她皆快乐尝试报名。可惜一上小学，尤其到了三四年齿以后孩子每天写功课就要写到9点多，之后不肯意练琴，李琳也以为迟延学习逐渐就放弃了。“钢琴舍不得贱卖，老二小数不肯意沾，只可留住我我方执行情操了。”

看着越来越卷的社会，她强项到照旧有个一无长处才是最要道的，李琳两口子在欧洲度蜜月过，知说念英语的蹙迫性，决心全力培养女儿说英语。如今老公使命也摇摇欲坠，她再行谛视小场地有无持孩子白话的必要，想量再三，开掉了独一的外教，换成了小区门口的英语补习班。

3.

/ 上不去，就躺平 /

小城贵妇无论出处，只论消费智力。四、五线小城，产业阵势单一，收入来源有限。能酿成消繁忙的唯有钱常进常出的生意东说念主家庭、吃公家饭的体制内家庭、好像是企业里少数的中高层。这几类东说念主或远朝上圈套地东说念主均收入，已养成敷裕的消费习尚；或糊口雄厚无忧，对异日预期轩敞，肯宽心费钱。她们组成了小城精英的中枢，是当之无愧的小城贵妇。

仿佛糊口在风暴中心“安全岛”的小城贵妇们，这两年也感受到了拍打。

茹茹在小城的第一份使命，是下属县城的制造工场。工场股权复杂，参公性质又有不少大雇主迤逦持股，学经济学的老公能识破这种大而不倒的地头蛇企业背后的性质，劝屡次考不上公的茹茹这亦然个好去向。茹茹胜仗进入公司，才知说念县城制造业3000元月薪的职场环境是什么样，能双休包三餐缴社保使命雄厚的单元塞满了关系户，铁打的职工活水的指挥。

好景不常，随着疫情原材料飞腾、商业受阻加上各样计策，工场销量下滑到过活维艰的进程，以往裁也裁不动的降本增效终于大大贯彻了两次。茹茹所在的宣传部职工从8东说念主减到2东说念主；扫数这个词后台处事部由100多东说念主变成了40多东说念主，她的使命时辰也由逐日半小时延迟到满荷。

▲县城制造工场也不再那么雄厚。图 / 视觉中国

茹茹强项到这样“雄厚”的使命照旧不雄厚，她想靠读书得到更好的垫脚石，没猜测归国后就堕入了漫长的待业。

茹茹老公的圈子们，也好不到那处去。国企业务不行，许多非主营业务的子分公司被分辨为三产单元，只可发基本工资；觉着没职守小家庭又背了两套房，服从县城房价跌破天空，白扔了首付钱。最近一两个月茹茹老公想群里吆喝一声聚餐，基本无东说念主恢复。

雄厚的体制内和“岸边”尚且如斯，外面打工更是不易。

李琳曾是省会房地产企业的HR，她最不肯回忆一年前的至暗本领，“亲手招进来的又得亲手把东说念主家裁走”，“包领班带着一大群工东说念主堵门，指挥跑了留我善后，一个工东说念主的太太就地就要跳楼”，“一天一天把指挥皆谈走，知说念我方也逃不外这个运说念。东说念主到中年我还宁愿回故我吗？”她晦暗也无助过，最终照旧回了故我。

比起这些小起小落，小城生意东说念主的经验愈加“大起大落”。艳琳的贵妇一又友，曩昔有着和梁朝伟相似的爱好，和老公吵架了就飞去伦敦喂鸽子，如今吵架只可找一又友们吐槽。因为莫得了医好意思爱戴，精神景象也肉眼可见下降。东说念主到中年令东说念主唏嘘。

普通家庭出身的艳琳还在死力转念心态，保管体面。曩昔和一又友谈生意，去惯了东说念主均上千元的高级餐厅，当今聘用在家宴请。她会在市场选一只澳龙好像君王蟹作念主菜，再搞点牛肉、鸡肉、煲汤作念搭配，“2000块顶饭铺一万块”。

餐桌上驳倒的话题，也响应出贵妇圈子当下的冷暖。

曩昔一约聚，艳琳老公老是爱在外东说念主眼前大聊特聊我方的教养之说念。说孩子们的异日他皆安排好了，艳琳什么心皆毋庸操。东说念主一多还会拉孩子出来演奏助兴，彰显我方家庭的文化氛围。如今，两个孩子接二连三出现对学校的摈斥、对音乐的厌倦，他也不再将话题往孩子身上引了。

消费是一种权柄，家庭又是权柄的角斗场。对艳琳来说，亲密关系也在此番左迁波澜中产生了高深的变化。老公曩昔“飘”的时候对艳琳大放厥词：“你混身高下吃穿费用哪样不是我提供的。”这几年他色泽不再，强项到只消太太不离不弃，一趟家就对她撒娇“太太照旧你最佳了”。艳琳听完，“就想对他冷笑，内心还挺爽的”。

茹茹的消费不雅也经验着浸礼。习尚超前消费的她体会过杠杆的克己——她的车子、屋子、读书的钱皆靠刷大额信用卡再还债达成，也算被迫成了点事儿。一度，她对糊口乐不雅，也有老公托底，以为会一直借旧还新下去。没猜测照旧在一次健忘还贷导致额度关停后她反应过来，要挣脱债务罗网，不可轮回欠债了。

一找到新使命，她就启动“原点权谋”——还清一张关一张，关一张卸载一个App，她脑子逐渐显然，也毋庸再牵挂那点额度。

小城贵妇的糊口追求不可放弃，但为此付出的价钱不错镌汰。该省省，该花花，用老公的话说，光是吃吃喝喝，家里的钱这辈子也吃不完。

▲小城贵妇的糊口追求不可放弃，但为此付出的价钱不错镌汰。图 / 《三十良友》

有了孩子后茹茹一直想源流小米像片打印机，又以为还是有了拍立得太铺张，踌躇很久她照旧聘用了“平替”。1.8元的耗材相纸用深切也未低廉，她又从闲鱼上搜罗到了“平替”的“平替”，5毛钱一张；她的下门牙由于智齿挤压变形，本权谋3万元带隐适好意思的她窜改成了8000元的钢丝套；退税钱下来后，她坐窝给老公换了最新款iPhone，因为“这一用又是5年”。前几天婆婆过生辰，茹茹还成心定订了刚来小城的高级蛋糕品牌三与叁山。

对她来说，左迁更多的是心绪上的躺平。

茹茹开动寻找新的价值不雅锚点，探索内心成长。曩昔她老想往外跑，寰宇旅游以致放洋旅游，当今她心爱看书，每个月最多的网购即是孔夫子二手简，将价钱从低到高排序，三五块钱买一册古书，一次十来本，够她消费一阵子了。

“这是最低廉的精神享受，一册书即是一场旅行。”这个礼拜她在民国感受风浪际会的震动，下个礼拜又去了新西兰，玩赏毛利东说念主留住的文化遗产。毕竟“躯壳还是出不去了，总不可我的脑子也困在这里（小城）吧”。

（敷陈者均为假名）

参考府上 ：

1.《【华创宏不雅】三四线城市消费为何偏强？——经济微不雅察系列四》， 华创证券