不雅·察

胖东来在河南土产货的告捷依托着许多不可复制的要素。能否在河南以外的商场站稳脚跟、取得告捷，不成只是依靠他们往时的告捷申饬和历史。换言之，北京喜隆多永辉是一次“意见考证”的尝试。胖东来想要借机测验的是，我方在离开地舆区位的加成之后，能否在产品立异、购物体验、供应链才气上辘集不错复制的告捷模式和申饬，打造属于我方的品牌护城河。

——黄欣怡

实体商超生计战：“胖东来”模式走出许昌，还灵吗？

文 / 黄欣怡

北京首家参照“胖东来”模式改进的永辉超市，自十月底开业后就迎来耗尽者和业内同业的双重关注，不但蛊惑了大都客流，也有不少其它连锁超市的高层赶来“取经”。从顾主的角度来说，这可能只是又一家新奇的线下超市进驻北京。但从统共这个词实体商超的谋略角度来说，这大约所以河南地域为证据地的胖东来向世界膨胀的试水。秩序路一家连锁超市的开张为何引起那么大的关注，就需要将其放入全球零卖行业商场结构变迁的语境下加以测验。

“卷死”传统个体商户的大型商超，

也将近被“卷”死了

现代大型零卖玄虚体发展壮大的历史，等于商场经济莽撞发展，提升结束、扩大领域的历史。现代商场经济的辅助之一等于坐蓐要素的充分流动。从时刻、老本、再到信息，锻练完善的商场机制融会过裁汰要素流转的壁垒，减少广义上的来回用度。这让统共这个词产业的配置和形态不错马上复兴商场需求，以致在这一基础上创造新的需求。时刻和组织想想的跳跃，也让圭表化、模块化坐蓐成为组织现代工业坐蓐与服务业屡试屡验的法宝。通过将坐蓐和使命进程模块化和圭表化，现代的制造业与服务业不错将统共这个词供应链无尽细分，充分阐扬做事单干的上风，与此同期又大幅裁汰坐蓐、流畅成本，提升产量。

来回成本着落与供应链的感性化，创造了现代商场经济的遗迹。之前分散在各地的许多“小众需求”，在高度一体化的商场要求下，其总额也不再不错忽略，足以辅助起一个生意模式。而圭表化与定制化结合的供应链，也不错马上安闲这些需求。比喻说，也许一个城市中可爱某一类音乐的乐迷数目很少，在商场不阐扬的时间，这些乐迷的数目不足以在生意上辅助起坐蓐这类音乐的艺术家，而这些艺术家也可能需要独自包办音乐坐蓐的全部进程。可是在流媒体音乐时间，任何小众的艺术家都不错把我方的作品上传到数字平台，向世界、以致全球的听众销售。而锻练的音乐师业也让好多艺术家不错专注于我方的创意使命，将大都圭表化进程交给商场处理。这么一来，只须耗尽者的总额有余多，小众产品也不错在合理的成本下站住我方的生态位，可合手续发展。

在经济学上，这称作商场的“水平分化”（Horizontal Differentiation）：许多彼此之间不太能替代的产品和服务形态，同期占据了商场上层峦迭嶂的生态空间，一如香草口味和草莓口味的冰淇淋，川菜和粤菜。这些不同的产品虽然跟着风潮此消彼长，但大多有我方耗尽的基本盘。商场中诚然有好多像腾讯游戏这么的“大玩家”，但在“二游”这个细分领域，米哈游这么的“小玩家”也通过深耕用户需求，在迁移端游戏商场占有了特殊高的商场份额。

商场容量的膨胀与圭表化复制进程的锻练，在促进水平分化的同期也肆虐了“垂直分化”（Vertical Differentiation）——任何产品和服务淌若不成至少在某一方面有我方的“私有性”，或者在价钱上有有余上风，就都会被商场上更有结束和质地的玩家整理出局。这既是个时刻安闲，亦然个商场安闲。当古登堡印刷机假造创造了近代印刷业和出书业之后，中叶纪合手续千年的抄写员就马上式微。当留声机和唱片渐渐实用化、生意化，开启了近代音乐师业，从荷马时间就存在的吟游诗东谈主也认真步入历史，淡出东谈主们活生生的纪念。底本无法高质地、低成本复制的学问和声息，如今不错大领域、浅易、可靠地坐蓐出来，那么底本各具特质的手工使命，就当然要让位给圭表化的工业坐蓐。

更进一步来说，商场商品和服务水平分化，黑白分明的花样亦然很不踏实的，时刻处在动态的变化中。一朝某个供应商的“特质”受到迎接，就会马上引来竞争者和师法者将这些特质加入他们的产品中，最终导致商场充斥着同质化产品。争夺耗尽者的竞争不在于哪个厂商推出了名满天下的产品，而在于谁能把一样的产品作念得更低廉更耐用——水平分化的花样变成了雕悍的垂直分化的竞争。

在界说了现代智能迁移开辟的iPhone于2007岁首登场时，其无物理按键的全屏幕缱绻在商场上独树一帜。17年后的2024年，除了少数折叠屏产品，统共的智高手机开辟内容上都长得一个样，功能机时间的各式机械缱绻都已不见脚迹。动视暴雪的《期望前卫》始创了英豪射击游戏的先河，随后商场马上跟进了《APEX英豪》和《丧胆公约》这么的告捷竞品，并让这个商场透顶饱和。当索尼文娱耗资数亿好意思元开发的同类产品《星鸣特攻》在本年8月底上市后，因其好意思术缱绻的争议性和游戏机制上短缺特质，外加高达40好意思元的售价，不到两周就告示下线停服。经济学将这个过程称之为“大批商品化”（commoditization）——统共不同品牌的同类产品和服务最终都不再有执行区别，价钱是别离产品的独一标签。哥伦比亚商学院证明布鲁斯·格林伍德如故有一句名言细致这一安闲：“持久来看，统共产品无非都是烤面包机”（In the long run,everything is a toaster）。精深耗尽者大约并不知谈这些经济学术语，可是他们相等直不雅和机敏地不雅察到当今的商场越来越“卷”，价钱战越来越夸张。

场地特质的束缚沦一火，等于垂直分化的消失与水平分化的大批商品化最为典型的例子。从经济学的角度启程，特产的成因无外乎两点。率先，特殊的地舆环境与东谈主类生活环境互动会酿成只适用于当地的东谈主文地舆模式。其次，商场壁垒与时刻结束导致外来的学问与坐蓐模式难以浸透，土产货发展出的场地学问难以扩散。这两种成分共同奠定了前近代社会各式场地特产、风土情面的基础。在14世纪，威尼斯共和国就将我方的玻璃坐蓐作坊和传承集会在门庭无情的穆拉诺岛上，并严守坐蓐机要。时于当天，威尼斯著名世界的穆拉诺玻璃都还坚合手几百年前的坐蓐工艺，通过手工打造、价钱极力。

商场经济和科技跳跃从两个标的肆虐了这种“在地性”。

一方面，正如留声机肆虐了记诵员，印刷机肆虐了抄写员，搭伙商场的拓展也将享受领域上风的世界性以致世界性大玩家带入了之前难以浸透的场地商场。这先是体当今工业坐蓐上：世界各地的耗尽者早就习气了购买不是“土产货”以致不是“本国”品牌，也不在土产货和本国坐蓐的服装、电子产品。在承载了场地特质文化标记的服务业上，在地性亦然节节溃退。在海外，奥乐王人、沃尔玛、7-11等零卖便利巨头肆虐了土产货东谈主的小商铺。许多看似是“土产货色牌”的商超，比如Safeway，其背后亦然世界性零卖巨头Albertsons。好意思国的土产货新闻媒体束缚萎缩，统共这个词传统新闻传媒行业愈发集会在几家世界性报纸和电视收集上。在国内，连锁餐饮束缚攻城略地，在圭表化出餐以致预制菜的加合手之下，束缚蚕食土产货零丁餐饮的土地。

另一方面，任何起初于某地的“特质”，一朝取得了商场认同，就会被马上复制、传播，从而丧失任何果然有趣有趣上的“在地性”。咱们只须望望，前一阵爆红的“锦州烧烤”是如何整夜之间开满了世界各地，又是如何成批倒闭，就不难领路其中的旨趣。

王权莫得不朽，商场厌恶静止。如今，如故行动前浪“卷死”传统个体商户的大型实体商超，也在一样的商场结构性发展的力量之下，靠近严峻的挑战。近些年来大型零卖玄虚体寥寂萎缩的潮水，一样是商场经济提升结束、扩大领域的体现。耗尽者网高下单，快递上门送货这种采购模式，极大冲击了实体购物场面。行动保管商场区隔的临了一个主要成分的地舆区位，都不再像以前阐扬分化作用。互联网所代表确现代“超等联通性”，果然让经济学表面中的世界以致全球商场一盘棋，第一次成为了现实可能。

再行拥抱在地性：

全球大型商超的共同转型倾向

商场的告捷催生了活气。咱们用我方的行径束缚促进着商场的同质化，又渴慕逃离地心引力，为我方寻得片霎的安危与休憩。咱们在享受现代化的果实的同期，内心难免也生息出某种缺乏虚浮的嗅觉。许多小众文艺产品的深爱者对我方铭肌镂骨的作品“出圈”“破圈”心多余悸，并不成单纯解读为“文青病”或“闹别扭”。当一件事物愈发变得寰球、流行、圭表化，咱们对它的情谊勾通也就愈发无情。最早从玄学上系统谈判这一安闲的玄学家大约等于海德格尔。抛开他对“无根的东谈主”这一主题的敷陈中浓厚的反犹办法色调不谈，海德格尔机敏地捕捉到现代商场经济所制造的全球性（cosmopolitan）社会触发了东谈主们内心深处的惊悸与不安。当他说“东谈主，诗意地在地面上栖居”，也许他暗含的有趣是现代的东谈主类既失去了诗意，也失去了地面。加拿大玄学家查尔斯·泰勒进一步探究了现代要求下东谈主们对个体性、本真性（authenticity）的渴求。现代商场经济提供的圭表化万花筒照实是丰富的，以致在算法加合手下愈发是量身定作念（bespoken）的。但行动耗尽办法客体的咱们，却愈发嗅觉对这一切短缺有机的、存在有趣有趣上的联系。咱们斩断了前现代的锁链，却失去了和当然、社区共同体、坐蓐与生活之间的共融，而成为面貌隐约的抽象的“耗尽者”，一个不错被精准界说的“效用函数”。

在这个波澜之下，大型实体零卖商超站到了如故被他们挤到商场边缘，在旯旮里生计的那些零丁零卖的态度上。不无讥嘲的是，若想要生计，这些走头无路的巨兽也不得不向这些“小变装”学习，强调某种线上购物中短缺的“体验”或“情愫”。现代东谈主对圭表化、工业化的惊悸和苦恼一样不错被纳入耗尽办法再坐蓐逻辑中加以安闲——淌若私有、本真、身份认同是不错被订价的商品，商场自会想办法把它再行发明出来安闲耗尽者的需求。

在“嬉皮士”认识的起初地好意思国西海岸，这种拥抱在地性、自愿性还有本真性，对现代大工业坐蓐模式进行反动的想潮，催生出了锻练的“原土经济”。其背后的生意想想十分下里巴人：既然现代工业化连锁催生了对异化和失意的懦弱，那么耗尽工业就需要再行锻造我方的身份，将我方打扮为融入当地社区生活肌理的一部分，制造买卖两边钞票关系以外的某种勾通感。这不单是厂商是对当地商场客不雅需求状态的符合，亦然一种主动的标榜与营销。按照定位表面的想路来说，厂商不但要找到我方的用户，还要“创造”我方的用户，和我方的用户酿成有机举座。

放眼世界各地，许多告捷转型的大型实体商超，都离不开塑造和保管带有社区感、生活感、簇新感的“东谈主性状貌”。

如今的加州富东谈主区坐落着堪称全好意思最贵的连锁超市Erewhon。该品牌灵感取自塞缪尔·巴特勒的同名乌托邦讥嘲演义，效率提供虚耗的购物体验，以“健康”“有机”之名贩售十好意思元一瓶的气泡水、二十好意思元一盒的草莓。Erewhon还提供代客停车等精采的附加服务，蛊惑不少好莱坞名东谈主在此出没。该品牌目下只在加州开了十家，精笃定位服务西海岸的超等精英社群。Erewhon售卖的商品只是其服务中很少的一部分，它主要的价值体当今兜销一种不易复制的生活姿首、一种特定社区精神的身份标签。

著名世界的连锁咖啡店星巴克的起初，不错追忆到20世纪60年代在加州伯克利开办的第一家皮爷咖啡（Peet's Coffee）。皮爷咖啡将欧洲杰作咖啡和牌号咖啡的意见引入好意思国，主打从咖啡豆的耕种、烘制，再到咖啡调制的全程匠东谈主式操作。和现代生意与食物工业主打廉价、圭表化、可复制性不同，杰作咖啡通过反治其身，东谈主为制造了复制和膨胀的难度，打造了某种私有的文化耗尽标签。而这一定位又意味着杰作咖啡之类的产品形态必须契合特定的文化与社会氛围，从而导致其店面散布也具有一定的地舆特征。杰作咖啡的耗尽群体定位在具有一定嬉皮士深爱，有一定经济实力和文化追求的年青专科东谈主士身上。皮爷咖啡虽然连年来在全世界膨胀，以致在大洋此岸的中国开了不少分店，可是其在好意思国的主力店面散布仍然集会在其起初地西海岸与新英格兰地区的东海岸，而莫得深化中西部与南边商场。与老牌的皮爷咖啡访佛的还有连年来的新兴加州咖啡品牌，蓝瓶咖啡（Bluebottles Coffee）。它虽然连年来膨胀马上，但仍然坚合手安逸加州土产货商场和专注本身单一产地咖啡的特质，莫得贸然膨胀到世界。

这种东谈主为制造的“在地性”和旅游名胜一样，是一种刻意的身份标签，是安闲需求的产品定位的一部分。就算东谈主们内心深处知谈当今大部分特质产品坐在家中也能够享用得七七八八，但渴慕本真性的咱们如故无法抹杀“正统”的意见。任何产品只须取得“正统”的名号，就能在商场上取得额外溢价。而耗尽者内心的朴素直观，仍然无法解脱将“正统”与“在地性”作念出强关联的热情习气。不职业实如何，咱们都宁肯劝服我方在广州吃不到最佳的四川暖锅，在东北吃不到最佳的贵州米粉。日本坐蓐的食物总会强调我方添加的是北海谈牛乳。哪怕瓶装的蓝瓶咖啡在得克萨斯州的奥乐王人超市的货架上随手可取，耗尽者如故会忍不住在加州旅游的时间走进一家装修精采的店面，点上一杯正统的牌号咖啡。

胖东来在家乡河南的告捷，也离不开依托与特定的社区纪念的绑定。在许昌和新乡，东谈主们不仅在胖东来耗尽，更对胖东来的轶事和于东来的东谈主生故事了然入怀。胖东来首创东谈主于东来在20世纪90年代的许昌发财，以“至意”“赤忱”“真品”的营销标语初尝告捷，却因遭瑕疵放火，资产整夜化为灰烬。胖东来能够东山再起，离不开民间力量的倾力相助。许昌市民于今仍对失火后捐钱支合手胖东来的故事津津乐谈。

关于河南新乡和许昌的耗尽者来说，蛊惑他们去胖东来耗尽的不单是是玉成的服务与私有的自有品牌商品，更是当地社会共同成长、一齐历经难熬的纪念。胖东来也深化当地的社区配置与慈好职业，在当地社区生活的方方面面留住了我方的印章。这种私有的在地申饬使得胖东来在电商经济对实体卖场拉枯折朽确当下仍然保管了我方的战线，可是这也导致胖东来的告捷很难扩散。胖东来门店从2014年时的岑岭30家着落到如今的13家，何况绝大多数集会在起初地新乡。

从在地再行膨胀，

如何打造品牌护城河？

可是，地域身份和标签给以了品牌私有的调性与不可复制性，却也在另一方面罢明晰其膨胀的后劲。如安在保合手品牌的调性和作风，给耗尽者提供私有的辨识度与认同的同期，幸免师法者其后居上，是任何企业成长之路上无法迈过的门槛。任安在网购年代不单是驻足生计，还想要大领域膨胀的实体零卖商超，都必须回答这个问题：怎么才能让我不错我方复制我方，别东谈主却莫得办法复制我。换言之，到底该如何建立护城河？

商场上的杰出人物一般会在“立异”和“供应链”两个标的大作念著述。淌若我弃旧容新的速率比师法者快，师法者永远无法师法到位，那么我会当然一直引颈潮水；淌若我的产品铺货更实时，价钱更低廉，质地更踏实，那师法者就算想追逐也只可心多余而力不足。有不少场地性品牌在发展早期受惠于场地特质，但在进一步提取出本身的竞争上风后，就走出了场地特质，成为世界以致全球的连锁巨头。还所以耗尽连锁行动例子：被粉丝们亲切称为“缺德舅”的乔氏超市（Trader Joe's），本来是一产品有浓厚加州土产货特质的微型连锁。自创立之初，首创东谈主就将方针东谈主群精准地定位为“受训诫进度高但收入水平无法匹配”（overeducated and underpaid）的年青族群。在被德国商超巨头Aldi Nord收购后，乔氏的新搞定层进一步收拢潮水，融会到具有国际旅行申饬、受训诫进度高，口味丰富但却囊中憨涩的年青世代将会是一个全新的耗尽身份。因此缺德舅一针见血，一边以每串二十好意思分的香蕉等象征性廉价商品打造物好意思价廉的品牌形象，一边以全球好意思食为灵感，将小笼包、韩式紫菜卷、印度馕饼等逐一制成口味正统、价钱亲民的冷冻“预制菜”。缺德舅既通过相对较低的价钱蛊惑更多顾主，又保管了主打“雅痞”风的购物体验和品牌调性，束缚推出新品。这除了要依托产品研发上的淳朴实力，也领略出其在供应链的把控和整合上的特殊本领。

另一个出自得州奥斯丁，渐渐膨胀自世界的食物零卖品牌全食超市（Whole Foods Markets）更是个中翘楚。行动主打认证有机产品和生鲜的连锁，全食的品牌认同导致它从产地认证到包装输送都保管着很高的圭表，并因此取得了不少品牌溢价。前文提到的Erewhon超市就被好多东谈主拿来与发展早期的全食行动对比。和目下还保管在区域性小众的Erewhon不同，全食在2017年被亚马逊收购后迎来了进一步膨胀的漂浮点。亚马逊弘大的供应链体系联系于全食强调簇新、有机、产地的特质来说可谓是合营完满，这让全食在门店进一步膨胀的同期能对产品降价。不论是乔氏如故全食，他们能够在产品分化度低、价钱竞争热烈的好意思国日用食物零卖商场打出一派天，保管特殊进度的“品牌溢价”，都仰赖于难以被竞争敌手复制的产品力和供应链才气。而品牌背后所蕴含的“难以复制”的印象，又进一步增强了客户的耗尽黏性，匡助商家保管有余的利润区间，来开发新的产品，拓宽新的想路，从而干涉良性的轮回。

只须放在这个相比的布景下，才能领路这家新永辉在北京开业的首要有趣有趣。胖东来在河南土产货的告捷依托着许多不可复制的要素。能否在河南以外的商场站稳脚跟、取得告捷，不成只是依靠他们往时的告捷申饬和历史。换言之，北京喜隆多永辉是一次“意见考证”的尝试。胖东来想要借机测验的是，我方在离开地舆区位的加成之后，能否在产品立异、购物体验、供应链才气上辘集不错复制的告捷模式和申饬，打造属于我方的品牌护城河。而柔软这个问题的并不局限于他们一家，统共实体商超零卖的同业，都在垂死地恭候着此次尝试的结束。