（原标题：天猫迎来至暗时刻：好意思妆闭店，大牌下桌）

文|天峰

源头|博望财经

迈入第十六年的双十一，也曾是每年电商最值得期待的盛事，它创造着一个又一个冲破设想力的GMV，也在不停面目电商行业的范围，但不知何时起，变革和改换，成为了各电商平台在念念考的问题。

相干词滥用者听到的故事只是从“廉价”到“最长双十一”时，仍是评释双十一仍是很久莫得簇新事了，这也意味着背后的电商行业正在悄然渡过洗牌时刻，而孤苦的不单是是平台，还有与之共生的品牌。

01

好意思妆电商：从最好拍档到增长逆境

国际大牌好意思妆，与中国电商平台曾相互见证过相互的荣光。

三十年前，大牌好意思妆大力渲染干预中国，比如先驱雅诗兰黛，从在上海设立第一个销售柜台，到入驻天猫开辟线上销售渠谈，岂论是品牌着名度照旧销售额，齐仍是评释其是当之无愧的Top好意思妆品牌，其明星单品“小棕瓶”，端淑女孩们齐也曾东谈主手一瓶，旗下的海蓝之谜面霜更是繁多女孩“护肤家具升级”时的首选。

但荣光之后却老是难以幸免走向寂静，雅诗兰黛正在迎来我方的“冗忙时刻”。

据WWD报谈，雅诗兰黛集团首席数据官和企业营销实施副总裁Jane Lauder，将于年底辞辞职务。跟着Jane Lauder的离职，雅诗兰黛公司的泛泛运营将不再有兰黛眷属成员的参与。

其实频年来，雅诗兰黛集团的事迹施展一直不尽如东谈主意，禁止6月30日的2024财年，雅诗兰黛净利润下滑61%，除香水业务微增1%外，头发照拂、头皮照拂、彩妆业务均下跌。

而本来的黄金销售渠谈-天猫施展也不如东谈主意，据青眼数据，雅诗兰黛护肤品天猫销售额在昔时12个月中，有8个月同比下滑。同期，其彩妆家具也有5个月同比下滑。

除了雅诗兰黛除外，欧莱雅、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、兰蔻等国际大牌也濒临相通逆境。罕有据深切2023年上半年淘宝天猫的好意思妆销售额就同比下跌17.69%，其实总的来说，天猫好意思妆的销售额正干预下滑阶段。

销冠不再，品牌下滑，好意思妆的黄金年代正在重新被界说，电商平台也在加快迎来洗牌时刻，电商老年老淘天正在或正在迎来我方的变革的“奇点时刻”。

02

淘天危险：传统货架失灵，实质电商无声量

你还在淘宝看直播吗？大部分东谈主的谜底应该是徬徨的。

据统计，2023年淘宝直播全年GMV约为9800亿元，依然没拿到干预万亿俱乐部的门票。从2016年最初布局直播电商于今，比起实质平台的快手电商、照旧最新崛起的小红书直播电商等，齐显得颇为疲敝。

这种“内在凋零”伴跟着“大主播”接连倒下启动的。这个双十一，并未逃离公论危险的“眉笔小子”李佳琦仍然是淘宝直播电商的“一哥”，而在直播电商这种高度头部化的来回场中，流量等同于酌量权，头把交椅的施展某种进度上便是系数这个词平台生态的折射。

但岂论是看客，照旧平台自身，齐知谈黑红并存的李佳琦其实仍是不是淘天的最优选了，依旧把他放在这个位置上，其实仍是评释了淘天直播电商的增长无力，在此技术，淘天也引入过外部大主播，但齐濒临着着陆的问题，冉冉走向悄无声迹。

淘天行为系数这个词国内电商的开荒者，其实仍是在2016年敏感嗅觉到“货架电商”仍是发展到了一定进度后，需要念念考新的货架模式，于是启动发力“实质电商”，比如淘宝逛逛、直播电商等。

然则淘天最早以“货架电商”立身，本人定位上是一个“来回平台”，这就使得用户是起心动念后才会在淘天上领受购买可爱的家具，这一方面意味着流量有余垂直，而况转机率高；但一方面在电商增长到一定瓶颈后，强来回导向的模式使得淘天难以获取更多流量，也败落触点普及用户滥用频次。

是以试图通过引入“实质电商”，来补足我方的短板，然则因为天生电商基因的各异，用户在淘天的心智和民俗仍是变成，站内流量结构难以改变，使得实质电商在淘宝显得水土挣扎，尤其在败落大主播助力、电商运营模式一成不变的情况下，淘天实质电商的声量越变越小。

而另一方面淘天的货架电商施展也不如东谈主意，同期系数这个词电商市集跟着拼多多、抖音快手、小红书的入局，显得更为拥堵和热烈。传统渠谈失灵、实质电商无亮点，好意思妆销售量的下滑只是淘天昏黑的一个侧面，着实的危险在于淘天的电商模式仍是很难相宜这个新的期间，但正如“大船难以掉头”，当咱们阻滞到平台的舛错时，评释某种变局仍是悄然变成。

这大约亦然天猫好意思妆本年迎来了一波“闭店潮”的原因，彩妆品牌VNK、日本化妆品牌高丝、法国香水品牌Marc Jacobs，以及欧莱雅旗下NYX、TAKAMI等着名品牌齐在本年书记关闭天猫国际旗舰店或官方旗舰店。

好意思妆品牌们正在集体重新注目天猫之谈。

03

电商洗牌：市集变迁，品牌重新站队

当今的你一般怎么购物呢？

也许以前斩钉截铁的谜底是“有想买东西的时辰，我就去淘宝啊”，当今大约是“在网上看视频冲浪被种草了，就趁机买一件。”

这其实折射了大家用户购物民俗正在变迁，三十年前，大家滥用民俗从线下搬到了线上，五年前，电商购物从需求驱动转向了基于实质的好奇赞佩驱动。当线上购物成为滥用民俗的时辰，也就意味着电商某种进度上仍是成为“基建”，不错在系数这个词电商基础上通过各式神情激勉用户滥用好奇赞佩，于是“下单”这个动作的产生就会在用户滥用链条上更前置。

这其实在用户东谈主群的领域，以及用户滥用频次上齐会掀开新的增漫空间，某种进度上会加快变成新的用户滥用民俗，从而进一步形塑电商市集的样式。

关于品牌商来说，和电商渠谈的伙同一定是“1+1>2”的后果，是以在电商平台转型迭代的时辰，需要积极拥抱变化。

这内部主要念念考两个成分，其一是面向的用户特征，以及滥用民俗；其二是平台本人的发展趋势、渠谈特征等。

以好意思妆为例，面向的用户是追求“好意思”本人，关心生涯品性，而实质是一个很好的呈现载体，全想法展示好意思妆的家具特色，以及诓骗场景，不仅不错激勉用户的滥用好奇赞佩，也不错提供有余多的信息，闲隙用户的滥用有打算需求，而这个是天猫这种传统渠谈所缺失的。

而跟着货架电商本人竞争的热烈，不同平台之间各异化减少，大牌好意思妆需要更fancy的平台，连结更精确的用户，比如说小红书，其同期不错闲隙大牌好意思妆关于用户触达、渠谈滥用的诉求，频年来还推出了章小蕙、董洁这么具有生涯品性和情调的主播。

跟着电商用户滥用民俗、用户画像的变迁，三十年的电商大约又到了一个新的历史节点。

交易的发展好似老是有我方的历史规定，注定有我方的人命周期，难以倒车，也难以起死复活，当系数这个词市集启动移动的时辰，旧王终结的钟声仍是响起，新王逐鹿的军号声仍是到了飞扬处。