（原标题：双十一不雅察：“小镇后生”花费崛起，拼多多制品牌县域市集掘金利器）

21世纪经济报说念记者 董静怡 上海报说念

双十一参加尾声。在这个“史上最长”的双十一里，花费者的购物存眷并未昭彰被拉长的时期激起，花费仍然愈加趋于感性；但与此同期，也有一批新的花费势力崛起，成为双十一不能淡薄的花费“主力军”。

21世纪经济报说念日前发起了“双十一小镇后生”的问卷调研，共会聚了超500份有用问卷。问卷数据自大，超半数花费者来自一二线除外的城市，他们的年纪聚集在22~45岁之间，他们的行状聚集在老师、医师、公事员等行业，在这个双十一时期，他们在电商平台花费的金额超1000元的占比近50%。

“小镇后生”们的消艰辛已远隔小觑。国度统计局公布2024年前三季度住户收入和花费开销数据自大，前三季度，世界住户东说念主均可诈欺收入中位数25978元，增长5.9%，中位数是平均数的84.0%。其中，城镇住户东说念主均可诈欺收入中位数36801元，增长4.4%，中位数是平均数的89.4%；农村住户东说念主均可诈欺收入中位数14310元，增长6.8%，中位数是平均数的85.5%。

随着一二线城市竞争越来越热烈、需求越来越饱和，保握增长的契机存在于县域市集也曾成为越来越多品牌的共鸣。联系的零卖大众在此前吸收媒体采访时曾暗意，“当东说念主流的趋势一直在往下浸透的时候，通盘品牌必须主动随着往下走，先要冲下去，收拢赛说念红利，再去试错。”

品牌需要合适市集的变化，寻找新的增长点。但问题的要津是，若何走得更顺？

在业内看来，触达花费者成为其中要津。在本次调研里，近70%的县域花费者在双十一时期采选在拼多多上购物，比例比“淘系”（包括淘宝、天猫等）略高。其中觉得拼多多平台相较其他平台优惠机制更简便径直和价钱更优惠的占比卓越50%。

多项数据标明，关于渴慕触达县域花费者的品牌来说，在试错老本高企确当下，也许转向拼多多平庸遮蔽的小城是他们的最优解法与捷径。

拼多多成小镇后生首选

一直以来，小镇后生精深是指生计在三线及以下城市、县域的年青群体，但随着小镇的地域界限延长、东说念主口数目增长，多元化的“小镇后生”，正在成为强有劲的“花费新贵”。麦肯锡曾研讨，到2030年，中国卓越66%的个东说念主花费增长将来自县域。

而前述问卷也佐证了这极少。双十一时期，来自县域市集的“小镇后生”们在电商平台花费的金额卓越1000元的占比接近50%，并在多个品类上展现出花费升级的趋势。69.6%的用户在电脑、手机、数码等带电商品的花费方案上倾向于花费升级，65.2%的花费者在家居、家电等生计行动上采选花费升级，60.9%的花费者在衣饰鞋帽、化妆品等时尚用品上倾向于购买更高端的居品。

联系大众在吸收21世纪经济报说念记者采访时暗意，三四线城市购买力在连年来一直在增长，根蒂原因是举座的需求在增长，中国施展地区和三线城市之间的关联也愈加细致。“消艰辛的开释，品类场景的多元化，花费者的分级分层，都促进了这些市集花费的崛起。尤其是花费东说念主群的变化，小镇后生正在与一线城市越来越接近，这与他们的父辈期间王人备不一样。”

值得翔实的是，其中有近70%的“小镇后生”把拼多多行为双十一的首选购物平台，其中一半用户觉得，拼多多平台的优惠机制更简便径直，某些品类价钱也更优惠。

拼多多官方深刻，死心现时，平台已开启了三轮“超等加倍补”行动。在首轮“超等加倍补”行动的加握下，国表里大牌加快涌入新电商，并在随后的大促中加快引爆：追觅扫地机器东说念主环比增长778%；海信旗下Vidda电视环比增长699%。

第二轮“超等加倍补”行动开启后，订单量冲破4500万，成商家增长新引擎。大众闻明品牌的诸多明星单品上架即售罄。比如，戴森HD16吹风机上线1分钟即售罄，Apple Watch上线3分钟售罄，任天国 Switch游戏机上线5分钟售罄，雅诗兰黛小棕瓶上线10分钟售罄。

花费升级促品牌转型

值得翔实的是，拼多多平台用户在高端花费领域也绝不逊色。赫莲娜黑绷带面霜销售额较“加倍补”行动增长了289%，雅诗兰黛小棕瓶销售额大增410%，任天国Switch游戏机增长了312%，娇兰归附蜜增长了246%，资生堂悦薇水乳套装销售额则大幅增长了316%。

由此看出，拼多多平台用户有着强烈的花费意愿，加之县域地区更低的生计老本，使得他们在可诈欺收入的分拨空间上有了更多采选，越来越多高端、智能的家电启动出现时他们的购物车里。

在此配景下，品牌的渠说念布局也在发生革新。2024年，进一步遮蔽用户、绽开中国的县域市集，也曾成为了大多数品牌的共鸣。这个市集充足无边，它包含了300个地级市，2800个县城，4万个州里和66万个墟落，以及70%傍边的东说念主口占比。而这同期对应的是——县域经济GDP也曾占到了世界GDP的38%。

城乡住户收入倍差正在稳步收窄，在县域市麇集，品牌有望迎来新的爆发。但县域市集的红利也不是通盘品牌都能收拢，相较一二线城市的花费群体，县域市集的花费者群体活跃却更为复杂，对试图参加的品牌而言，也更有挑战性。

连年来，快时尚品牌时常在三四线城市撤店，其背后原因在于，用户花费习气仍然需要培养。而线上渠说念的发展为品牌提供了新的机遇，尤其是在县域市集，品牌不错通过线上渠说念更有用地触达和清楚花费者。

野村中国花费和房地产行业分析师董季舟在吸收21世纪经济报说念记者采访时觉得，尽管线上渠说念增速放缓，但2023年在通盘这个词社会零卖的占比仍然在增长。始终来看，因为线上渠说念成果较高且国内物流体系极其施展，线上的比重还会徐徐擢升，品牌商家一定会在县域渠说念上作念更多布局。

“咱们看到好多品牌在线下王人备莫得铺到三四五线城市，但花费者如故不错在电商平台去购买，这是一个特别好的趋势。另外，若何处理好线上渠说念，通过线上渠说念捕捉新的花费趋势，品牌也会作念越来越细的指标，这远远比他在线下放肆铺店、开店这种式样要好好多。”董季舟暗意。

现时，已有多量国潮品牌入驻拼多多，并取得了新一波的增量。本年3月底，国货老品牌创维入驻了拼多多。创维早年靠彩电销售起家，道理的是，其在拼多多率先爆发的并非彩电，而是洗衣机，一款容量10公斤的洗衣机在登陆百亿补贴后，单个邻接短时期内成交量卓越8000台。死心5月底，开店两个多月的创维在拼多多平台销售额也曾接近1亿元。

“咱们的下一步指标是在神志、容积上作念纠正，研发专供拼多多用户的居品。”创维联系负责东说念主先容称。

创维并非孤例，好多品牌在入驻平台之初都是通过百亿补贴、秒杀频说念绽开了所在，随着互助深入，尝试并考据了更多元的居品、运营和营销策略。

大众滥觞的电脑配件品牌罗技在本年618大促时期，先后上线了两款高级鼠标，一款是与拼多多共创的无线鼠标，另一款是东说念主体工学鼠标，售价均为399元。前者通过百亿补贴、多东说念主团、千万爆款团等行动，日销环比增长了40倍；后者经平台补贴后，日销也环比增长了5倍。该品牌负责东说念主暗意，“咱们发现四五线用户对罗技的品牌通晓在快速擢升，他们对大牌好物也有充足的存眷”。

相同在大促时期迎来大爆单的还有海信、TCL、小米、海尔等品牌：海信电视100英寸系列，销量环比擢升超6倍；TCL miniLED高端电视销售额环比增长400%；雷鸟电视销售额同比增长160%。

新增量空间开启

本年10月24日，H&M也慎重开启了拼多多官方旗舰店，成为首个登陆拼多多的国外时尚品牌。

H&M拼多多官方旗舰店负责东说念主暗意，入驻拼多多是H&M握续鼓励全渠说念战术的遑急一环，这一战术举措进一步拓宽了H&M在华零卖业务幅员。通过入驻这一国内滥觞的电商平台，H&M将波及更平庸的花费者群体，并能愈加赶快地获取市集反应，这关于H&M贬抑丰富自己时尚先锋的居品系列，以及保握品牌在中国市集联系性至关遑急。

衣饰行业向来对趋势明锐，H&M在拼多多首日就投放超40000个SKU，涵盖全品类矩阵。由此，拼多多也成为它撬动交易新增量的启动。

岂论是品牌爆单如故越来越多国表里品牌入驻拼多多平台，其背后不仅是拼多多对商家与水滴石穿的赋闲度补贴与扶握，亦然拼多多始终积攒的县域用户对平台的信托与认同。比起开进县城的星巴克、网红茶饮店，拼多多的遮蔽范围更为平庸，国泰君安证券发布的研报自大，拼多多的用户有65%来自县域市集。

董季舟觉得，从当下的宏不雅环境来看，中国花费者越来越自信，花费者购物好多是追求情谊价值，体现时从多方面去趋附我方，况且特别积极地去尝试极新事物。培植出更有质价比约略性价比的品类，是改日品牌收拢国内市集的遑急契机点。

此外，越来越多的品牌关于线上渠说念处理制定了新的指标，举例由一级分销商、二级分销商去新平台作念分销或直播，也都是新的采选。而通过官方在线上开店，用户不错径直拿到最佳的优惠或是最新的居品，从而取得更多的用户认同和复古。

县域这块后劲纷乱的市集要塞，愈发被各平台厂商所怜爱，县域拉新无疑是各大品牌的遑急任务和标的。现时，拼多多的用户数已卓越9亿，通过与其互助，一多量品牌正在走向更无边的市集，收割多量县域市集和年青用户。